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Walt Disney, le père du « User First »

Précurseur dans le domaine de l’UX, la marque Disney a su devenir leader dans le domaine du divertissement. A l’approche de la sortie du nouveau Star Wars, il est temps de décrypter les 3 secrets de réussite du studio pour toucher et fidéliser son public. Nous utiliserons la méthode marketing des 5E de Minter Dial, basée sur l’essence, l’expérience, l’émotion, l’engagement et l’échange d’une marque. 

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Le 5E du marketing – Minter Dial

 

Secret n°1 : mettre la créativité et l’homme au coeur de l’activité

Avoir une créativité sans limite

“L’homme a tif-you-can-dream-it-you-can-do-it-quote-1oujours aimé les histoires merveilleuses et extraordinaires” : la principale force de Disney est son sens du storytelling. Walt Disney était un novateur et un très grand scénariste avec une imagination débordante. Il ne s’empêchait jamais de rêver les choses en grand et de réaliser ses rêves, cet aspect est resté dans l’ADN de la marque.

 

 

 

 

Donner de l’émotion grâce au storytelling

Toutes les histoires de Disney portent sur notre vie d’homme, avec un niveau de lecture différent selon les publics. L’être humain est au coeur du dispositif créatif, tous les personnages nous ressemblent : ils ont des caractères particuliers, des caractéristiques physiques similaires et des expressions humaines. L’objectif est de transmettre des émotions fortes et de délivrer des valeurs chères à la maison Disney : le dépassement de soi, la confiance, le courage, la tolérance, l’amitié, l’amour, la solidarité, le bonheur.

Up_ellie_and_carlLà-haut (2009) – la musique et les expressions des personnages
nous transmettent différentes émotions

 

Savoir évoluer avec son temps

Disney a su faire évoluer ses histoires en fonction de la société pour les rendre plus réalistes et plus accessibles. Par exemple, les premiers films d’animation sont basés sur les traditions et les stéréotypes donnant une image de la femme naïve et puritaine. A la fin des années 80, les héroïnes vont changer de statuts. En première ligne Ariel, dans La petite sirène (1989), qui désobéit à son père et arbore une tenue assez légère : un bikini qui laisse apparaître son ventre.

Princess-Tiana-tiana-8266532-1920-1200_2Tiana – La princesse et la grenouille (2009).
Première princesse noire de l’histoire de Disney

 

Secret n°2 : une marque, c’est avant tout une expérience

Penser l’expérience dans sa globalité

Des films aux parcs, la firme nous fait vivre diverses expériences émotionnelles tout en nous racontant une grande et belle histoire. Les parcs ne sont que la continuité des films : ils permettent de nous plonger dans l’univers Disney et retrouver les personnages dans le monde réel. Walter Disney aurait imaginé le concept du premier parc Disneyland dans un jardin public en regardant ses filles s’amuser. Il désirait créer un endroit magique et divertissant pour tous les enfants. Les Parcs Disneyland combinent féerie et grand frisson : des petits aux grands, tout le monde y trouve sa place.

parc_DisneyEn 1955, Walt Disney invente le concept du “parc à thèmes”
et
ouvre le premier parc Disneyland en Californie.

 

Ne jamais cesser de faire rêver

Dans les produits et services Disney, le storytelling et la scénarisation sont omniprésents, tout est prévu pour faire rêver et créer une expérience unique, immersive et mémorable. On a l’impression d’un autre univers où l’on retombe en enfance et où l’on est libre de rêver.

toystorylandDans l’univers “Toy Story” les visiteurs se retrouvent devant  la taille d’un jouet

Secret n°3 : créer une relation unique avec sa communauté

Prendre soin de ses fans

Les premiers produits liés à l’engagement des spectateurs étaient les livres, K7 et les dvd. Puis, la marque proposa des objets dérivés des films présents dans les boutiques Disney store et dans les parcs Disneyland. A Disneyland, les enfants rencontrent leurs personnages favoris à qui ils peuvent demander des autographes. Le but est de vivre une expérience humaine, de garder un souvenir et de poursuivre ensuite l’expérience Disney à la maison.

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Les autographes de deux personnages Disney recueillis
par une petit fille lors de sa visite à Disneyland

 

Savoir être proche et accessible

De nombreuses communautés de fans se sont formées sur internet : réseaux sociaux, blogs, forums, clubs. Avec l’objectif de se tenir informées des dernières informations sur la marque. Toutes sortes de théories liées aux oeuvres, sont également largement partagées et débattues. Par ailleurs, la firme organise tous les 2 ans l’évènement D23Expo, où la direction de Disney y dévoile les projets futurs, ainsi que des rencontres exclusives avec les artistes participant aux films Disney.

 

Toujours garder l’effet de surprise

Par ailleurs, afin de surprendre les fans et sous forme de clins d’oeil, des allusions aux films sont cachées. Par exemple : chaque film d’animation Disney – Pixar comprend une scène qui rappele l’un de ses prédécesseurs ou donne un indice sur le futur projet mis en place par les équipes. Cela s’appelle des “Easter eggs”. Le but des fans est de les trouver et de les partager les uns avec les autres.

disney_easter_eggs__aladdin_beast_by_princesshannahbee-d59ymy6Une figurine de la bête de “La belle et la bête” (1991) présente dans Aladin (1992)

 

Le fin mot de l’histoire

La base d’une expérience utilisateur agréable et mémorable réside dans le fait de raconter une histoire qui parle à ses clients. L’UX doit être une priorité pour les marques, puisqu’elle constitue le socle d’une relation basée sur l’engagement et la fidélité. C’est un vecteur de réussite et une plus-value considérable, comme nous avons pu le vérifier avec Disney.

 

Solène Berthet – @SoleneBerthet – Promo UX.

 

Sources :