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Stratégie de marque: Comment Kenzo bouscule les codes de communication du Luxe

Kenzo est une société française appartenant au groupe LVMH et s’illustrant notamment dans la mode et la parfumerie. Cette année, Kenzo en a surpris plus d’un avec son spot publicitaire pour son nouveau parfum Kenzo World. La marque détourne totalement les codes habituels des publicités de parfum féminins, surtout les siens !

 

Les publicités Kenzo avant c’était ça :

 

 

C’est-à-dire une pub où une jolie fille vêtue d’une robe rouge (comme toujours) sort d’une cheminée (pourtant ce n’est pas Noël, ni Mary Poppins) pour découvrir qu’il pleut des coquelicots au-dessus de Paris. Tout cela, sur fond d’une jolie musique bien rythmée. Le dernier plan montre les toits de Paris recouverts de fleurs avec ce slogan “Kenzo, le monde est beau”. Autant dire une bonne vieille pub, sans grand intérêt, qui ne parle à personne, à part aux jeunes femmes endormies qui se promènent sur les toits parisiens pour cueillir des fleurs. Bref pas la majorité des consommateurs.

 

Mais voilà, les temps changent, les jeunes femmes et la communication aussi. On ne s’adresse pas aux millennials avec ce style de publicité. Ce que la jeune génération attend, ce sont des vidéos, des images fortes, des slogans de rupture, des contenus à partager sur les réseaux sociaux qui peuvent devenir « viral ».

Les publicités de Kenzo maintenant :

 

 

Réalisée par Spike Jonze, réalisateur notamment du film Her, cette vidéo de 3 minutes et 49 secondes réussit à balayer les codes traditionnels de la publicité de parfum pour femme. Ici pas de séduction, pas de fleurs qui volent, ou de belles endormies. Mais seulement de la pure folie, une musique tribale, une danseuse qui exécute des mouvements anarchiques et des grimaces surprenantes qui n’ont rien à envier à celles de Cara Delevingne.

 

Analyse de la vidéo :

Cette vidéo est parfaitement adaptée à sa cible, les millenials qui ont une réelle inclinaison pour les arts visuels, la musique et sont fascinés par la nouveauté et l’inédit. Mais il y a aussi une autre cible qui transparaît dans le spot, plus proche de la cible traditionnelle de Kenzo. Celle de la femme CSP+ qui cherche à se libérer des règles et des contraintes que lui imposent son milieu social et la société en général. La femme Kenzo World n’est plus juste chic, elle est rebelle chic. Kenzo ne change pas fondamentalement de cible avec ce spot, même si c’est ce que l’on pourrait croire. Ce qui change c’est l’image de la marque, et si Kenzo devenait une marque subversive, jeune et qui casse les codes ?

 

Pourquoi cela fonctionne ?

La publicité fonctionne d’autant mieux que nous n’avons pas l’impression d’en regarder une. Ce que nous regardons est un court métrage où l’esthétique prime plus qu’un spot publicitaire. D’ailleurs le produit n’apparaît nulle part. Impossible de dire avant la fin du film, si c’est un parfum ou un vêtement que l’on essaye de nous vendre, ou même de quelle marque il s’agit. Tout est fait pour que la spectatrice se concentre sur ce moment de pétage de plomb en robe de soirée au cours d’une réception guindée et ennuyeuse dans un hôtel.

 

Cette publicité utilise finalement les mêmes ficelles que les pubs traditionnelles : jolie fille, jolie robe, ambiance luxueuse et jet-set. Mais la qualité de la réalisation et l’idée originale du “pétage de cable”, nous font complètement oublier cela. Et la spectatrice, moi la première, est subjuguée par les prouesses physiques de cette danseuse et veut juste ce parfum qui rend dingue et dont la vidéo est super !

 

Aurélie Moati@aureliemoati – Étudiante en Mastère Web Marketing