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Snapchat ou l’avenir de la publicité

Edouard Priet, co-fondateur et directeur créatif de l’agence Les Ateliers Moonshine à Nantes, était l’invité de la masterclass “Snapchat et les marques”. Mais que représente le potentiel publicitaire de la plateforme californienne ?

 

Le phénomène Snapchat

 

C’est en 2011 que le fantôme de Snapchat, qui hante aujourd’hui la quasi totalité des smartphones, sort de l’esprit d’étudiants de Stanford en Californie. Cinq ans plus tard, l’application totalise plus de 150 millions d’utilisateurs actifs et 10 milliards de vidéos vues chaque jour. Des chiffres à faire pâlir les grands médias sociaux concurrents, desquels Snapchat se distingue par un mot d’ordre : l’éphémèrité.

 

L’application permet en effet de partager des photos ou vidéos dont la durée de vie ne peut excéder 10 secondes. Elle permet aussi de les compiler dans une “story” accessible à ses contacts pendant 24 heures. Une dimension instantanée qui fait toute la substance et le succès de la plateforme. La société éditrice, rebaptisée Snap.Inc depuis septembre dernier – une façon de montrer qu’elle joue désormais dans la cour des grands – compte continuer sur sa lancée avec une entrée en bourse dès mars 2017.

 

Une nouvelle manière de communiquer

 

Comment expliquer un tel succès ? Edouard Priet analyse l’engouement du public en cinq points :

–  L’effet de rareté

–  Le sentiment de création artistique

–  Le sentiment de sécurité lié au caractère éphémère des contenus

–  La création de sa propre image

–  L’affirmation de sa différence

 

Des principes qui tranchent avec ce que proposent les autres acteurs de la galaxie social media et qui ouvrent la voie à de nouveaux modes de communication. Ici, pas de “j’aime”, de “partages”, de “retweets” ou de “commentaires” : l’envoi du contenu et son visionnage se font dans un espace et une période restreints. Ce sont ces notions d’instantanéité et d’éphémérité qui rassurent et poussent à la création de contenus, tout en favorisant un sentiment de proximité.

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Une mine d’or pour les annonceurs

 

En définitive, qui dit nouvelle manière de communiquer dit pour les annonceurs, nouvelles opportunités à saisir. Lorsque l’on s’interroge sur le potentiel de visibilité et d’engagament de Snapchat, les chiffres cités précédemment parlent d’eux-même. Une immense communauté s’ouvre aux annonceurs. Ces derniers disposent d’un canal au fonctionnement inédit, bien différent des réseaux sociaux plus traditionnels. De plus, l’aspect éphémère de la plateforme donne au contenu un caractère précieux et propice à l’engagement. C’est là également un formidable levier pour faire participer une communauté au processus de création de contenu.

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Dans l’environnement Snapchat, tout est fait pour que l’utilisateur devienne créateur d’un contenu : filtres personnalisés, selfies sponsorisés… Pour illustrer cette idée, Edouard Priet met en avant la campagne réussie de la marque de boissons Gatorade, qui s’est servie de l’application pour digitaliser l’iconique “Gatorade Dunk” du Super Bowl, tradition selon laquelle l’équipe gagnante déverse une glacière remplie de Gatorade sur son entraîneur. Via la mise en place d’un filtre animé, les fans ont ainsi pu s’adonner virtuellement à la pratique en créant et diffusant des vidéos. Gatorade est parvenue à faire jouer les utilisateurs avec sa marque, tout en profitant d’un événement d’envergure. Résultat: 165 millions de personnes ont été touchées en 2 jours.

 

 

Des limites à contourner

 

Snapchat pourrait donc devenir un outill incontournable pour fédérer une communauté autour d’une marque. Cependant, si le caractère décalé et original de la plateforme rend son usage séduisant, des codes particuliers restent à apprivoiser. Désormais les annonceurs ont au maximum 10 secondes pour faire passer un message, avec comme outils une caméra, des dessins et des filtres. Convaincre en si peu de temps et si peu de moyens représente un défi exigeant une bonne créativité pour se démarquer. D’autant plus que ce canal comporte encore certaines limites.

 

Dû au manque d’un outils statistiques, les performances sont difficiles à mesurer. Mis à part le nombre de vues des stories pendant 24 heures, on ne retrouve que très peu de KPIs. Difficile pour un annonceur de se créer une audience sur l’application et de suivre son évolution. De plus, les contenus n’étant pas partageables et seulement visibles par les personnes qui vous suivent, la plateforme ne peut se suffire à elle même au sein d’une stratégie social media. Son aspect fermé exige de coupler une campagne avec des actions complémentaires sur les autres réseaux sociaux.

 

Malgré ces quelques freins, Snap.Inc a saisi le potentiel de son application. Les consommateurs pourraient assister prochainement à la démocratisation de nouvelles pratiques publicitaires. Une idée confortée par la méfiance que suscite la plateforme chez ses concurrents, notamment Facebook. Mark Zuckerberg avait déjà tenté, en vain, de racheter l’application il y a quelques années. Il entend désormais contrer la montée en puissance de Snapchat en se calquant sur ses fonctionnalités (Facebook Live, photos éphémères sur Instagram…). Preuve de la réussite du modèle de Snapchat.

 

Seule ombre à ce tableau : l’éventuelle disparition du côté “fun” de Snapchat, qui pourrait être causée par l’arrivée en masse de contenu publicitaire sur le réseau. Quoi qu’il en soit, le fantôme continue de grandir et ne semble pas près de disparaître.

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Valentin Barriere – Mastère Web Marketing