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La disruption : un phénomène du web ?

Je disrupte, tu disruptes, il disrupte ? Guillaume Durand, directeur de la création chez The Links, est revenu sur ce terme souvent utilisé à tort et à travers dans l’univers de la communication. Lors de cette conférence, les étudiants en Mastère 1 UX et Web Design à l’ECV Digital Nantes ont pu s’apercevoir de la complexité du débat.

 

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Sketching by Loreena Reginato – Mastère UX


Avant toute chose, qu’est-ce que la disruption ? Derrière ses allures hypes et une fois passé les expressions du type “hacker le business”, la définition est beaucoup plus terre à terre. En anglais “disruption”, signifie “perturbation”, c’est à dire ce qui va fondamentalement changer les choses… Avec cette définition tous ne peuvent revendiquer une pensée disruptive. A l’origine, le concept a été formalisé en 1970 par Jean-Marie Dru. Pour le célèbre publicitaire, la disruption consiste à « partir d’une convention et imaginer une idée fraîche qui va redéfinir les règles et permettre une nouvelle vision d’un marché ». En définitive, il s’agit d’un concept vieux comme le monde : l’invention de la roue qui révolutionne le déplacement, celles du téléphone ou de la télévision qui métamorphosent la communication…

 

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La disruption change un marché, non pas avec un meilleur produit (c’est là, la différence avec l’innovation), mais en l’ouvrant au plus grand nombre. Elle se manifeste par un accès massif et simple à des produits et services auparavant peu accessibles ou coûteux.
La disruption serait donc le chaînon manquant entre ce qui a toujours été fait sur le marché et ce que le marché permettra dorénavant.

 

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Sketching by Julie Goudier – Mastère Web Design


Evidemment le monde digital est également concerné. Airbnb, Netflix ou Uber en sont les preuves vivantes. Ces entreprises sont aujourd’hui considérées comme de réels disrupteurs quant à la transformation profonde du marché qu’ils ont provoqué. Bien sur, on constate que l’ère internet évolue perpétuellement et avec une rapidité exponentielle, ce qui laisse de plus en plus de place pour les disrupteurs. L’époque de la disquette ou du fax est déjà lointaine. En 20 ans, l’utilisation du mobile a beaucoup évolué. Les chiffres de la consommation média entre 2013 et 2015 le prouve : + 78% pour le mobile / + 30% pour les tablettes / une baisse – certes symbolique – de 1% pour les ordinateurs. C’est à partir de ces évolutions comportementales que de nouveaux réseaux sociaux comme Facebook, Instagram ou dernièrement Snaptchat tirent leur épingle du jeu. Avec ce genre de service des entrepreneurs peuvent créer de la disruption sans s’en rendre compte. Ainsi le format vertical vidéo est devenu une convention, contrairement aux puristes de l’époque qui ne juraient que par la vidéo horizontale pour avoir un meilleur rendu.

 

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Quant à lui, Nicolas Bordas, vice président de TBWA Europe, explique une démarche créative originale, basée sur le “What if ?”. Cette formule de politesse amène à briser les conventions et oblige à s’opposer à une idée reçue. Sur son blog on retrouve des questions volontairement décalées comme “si vous pouviez parler en couleur”, “si l’argent ne pouvait pas tout acheté” ou “si vous dormiez proche de vos passions”… A défaut de pouvoir définir parfaitement ce qu’est la disruption, on peut donc décrire un de ses effets : elle nous fait sortir de notre zone de confort.

 

En résumé, il est important de comprendre que l’on peut toujours être disruptif par rapport à un contexte donné. Dans son livre “New”, conceptualisant sa théorie, Jean-Marie Dru détaille 15 approches de la disruption applicables à tous les niveaux : communication, marketing, business model, produit ou usage… Qu’il s’agisse de web ou non, à chacun de prendre conscience de ses capacités à disrupter !

 

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Pour aller plus loin :

La disruption numérique expliquée en vidéo


Rédaction Grégoire GAUTIER – Mastère UX

@ECV_Digital_Nts