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Customer experience : l’approche omnicanal est-elle la solution ?

Aujourd’hui, nous comparons différents services en fonction d’un nouvel indicateur : le rapport expérience/prix. Les entreprises dépensent toute leur énergie pour penser “Customer experience first”. C’est la nouvelle façon de raisonner : placer le consommateur au centre de chacune de nos réflexions afin de lui offrir la meilleure expérience possible. Pour atteindre cet objectif, l’approche omnicanal représente-elle une meilleure option que la multicanal ? quels sont ses avantages et ses contraintes ?

 

 

Stratégie multicanal VS omnicanal

 

Une entreprise interagit au travers de différents canaux avec ses utilisateurs ; il peut s’agir du site internet, campagne emailing, courrier adressé, catalogue, réseaux sociaux… En sommes, les canaux sont tous types de supports visant à communiquer avec leurs prospects et/ou clients. L’enseigne choisi d’avoir une vision globale avec tous les canaux confondus (omnicanal) ou une approche différente en fonction de chaque canal (multicanal).

 

Les points de contacts avec le consommateur et l’entreprise se sont multipliés ces dernières années avec l’apparition des smartphones et des tablettes. Face à cette diversité de canaux, une marque peut adopter deux stratégies : multicanal ou omnicanal.

 

Une société privilégie une approche multicanal lorsqu’elle suppose que ses clients utilisent un seul canal. Par conséquent, elles gèrent indépendamment chaque canal avec “une équipe, un budget, un processus, des outils , des structures managériales et des objectifs distincts.”  

 

Toutefois cette supposition va à l’encontre des résultats de l’étude « Les Français et les services » de décembre 2014 de l’Académie du Service qui indique qu’aujourd’hui “les clients utilisent en moyenne 1,5 canaux (au maximum 1,8 pour la banque et au minimum 1,3 pour le secteur automobile) lors de leur dernière expérience avec une enseigne.

 

Une stratégie multicanal mène à des incohérences entre différents canaux et ne profite pas des datas collectés par d’autres canaux. Comme le démontre la deuxième édition de l’Observatoire du marketing client, “seuls 8% des annonceurs ont d’«excellentes pratiques CRM», 60% de «bonnes pratiques», 18% sont «sur le chemin des bonnes pratiques», laissant sur le bord de la route 14% d’annonceurs qui ont de «mauvaises pratiques CRM».  Parmi les critères d’évaluation : l’intégration des données sociales et l’utilisation d’une base de données unique.

 

Alors, si l’on pense “customer experience first”, la stratégie optimale est l’omnicanal : elle « adopte le point de vue du client et orchestre son expérience de façon à ce qu’elle soit transparente, intégrée et uniforme à l’échelle des canaux.

 

 

Avantages et contraintes d’une stratégie omnicanal

 

Une approche omnicanal garantit d’uniformiser l’ensemble des points de contact et améliore l’expérience utilisateur ; néanmoins cela exige une forte organisation transversale et un investissement de longue durée de la part de l’entreprise.

 

Une stratégie omnicanal améliore incontestablement l’expérience utilisateur car elle place l’utilisateur au centre. Aussi, c’est la possibilité d’offrir une vision unique et personnalisée aussi bien en magasin que sur le site internet.

 

Par ailleurs, cette approche permet de rassembler toute la data collectée via l’ensemble des canaux utilisés dans une seule et même base de donnée. Cela offre la possibilité de croiser des données issues de sources distinctes, d’obtenir des segments très ciblés et de pousser la bonne offre à la bonne personne au bon moment, le saint graal d’une stratégie CRM.

 

En revanche, la mise en place d’une stratégie omnicanal, particulièrement dans les grands groupes, représente un véritable challenge. Il s’agit de vastes projets de transformation digitale qui nécessitent de commencer par connecter les systèmes existants. Pour cela, il est conseillé de disposer d’un outil MDM (Master Data management) structuré et robuste permettant de gérer toutes les données de références.

 

D’autre part, un projet MDM ne peut aboutir que lorsqu’il s’inscrit à la fois dans une réflexion globale sur l’architecture informatique de l’entreprise, et dans une approche stratégique aboutie en ce qui concerne les objectifs métier.

 

Ensuite, l’entreprise doit être en mesure d’analyser correctement les données récoltées et d’en tirer les conclusions qui en découlent.

 

D’après une étude réalisée par The Economist Intelligence Unit, 86% des marketeurs assurent qu’ils maîtriseront l’expérience utilisateur d’ici 2020. Cependant, ils sous-estiment certainement l’effort pour transformer l’organisation et la culture de l’entreprise, car le plus grand défi est bien celui là, l’avenir nous dira s’ils ont su le relever.

 

Article de @CaroleChevrot – 4ème année – Mastère Web Marketing suite à la conférence de @manueldiaz – Retail & CX

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